“品在前，牌在后”——方玉友解析珀莱雅产品力的底层逻辑

2025-04-16 09:16来源：网络阅读量：5455 会员投稿

在全球美妆市场竞争白热化的当下，中国本土品牌正迎来前所未有的发展机遇。根据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌；2024上半年，这一比例更是攀升至56.7%，这一现象背后，不仅是消费者对本土文化认同感的提升，更折射出国货品牌在研发、运营与组织能力上的系统性突破。

珀莱雅，作为国货美妆的领军企业，正是这一趋势下的典型代表。在中国美妆行业从CS渠道驱动的“跑马圈地”，到电商红利期的“流量狂欢”，再到如今成分党崛起后的“科研竞赛”的历程中，珀莱雅的两次关键能力切换颇具代表性。据珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人方玉友在聚美丽大颜值产业年会上透露：“从2017年至今，我们经历了从‘概念性添加’到‘科学配方’，再到‘自造风口’的两次体系重构。”

2017年上市后，珀莱雅开启首次战略转型，从传统渠道分销转向线上线下一体化运营。方玉友指出：“上市并非终点，而是新起点。” 公司重构组织架构，建立扁平化管理体系，方玉友直接管理23个部门，确保决策效率。这一阶段，珀莱雅推出泡泡面膜等爆品，2019年单月销售额破亿，但随后因同质化竞争陷入瓶颈。

面对增长压力，珀莱雅转向“产品驱动品牌”模式。公司每年投入数亿元研发资金，与中科院微生物研究、法国海洋生物实验室等机构合作，开发独家原料如“环肽-161”。早C晚A组合通过抢占“垂类心智”，成功与消费者建立强关联，2023年该系列贡献超30%营收。

管理层面，方玉友坚持“三层汇报制”，取消秘书层级，每日工作12小时以上，直接掌握抖音、天猫等平台动态。他认为：“层层汇报的企业注定落后，效率是互联网时代的生命线。” 这种管理模式使珀莱雅保持年均38%的营收增速，2023年预计突破80亿元。尽管研发被方玉友称为“无底洞”，珀莱雅仍将15%的营收投入科研，建成杭州、上海、东京三大研发中心。方玉友坦言：“追赶国际品牌需要十年周期，但科技力是唯一通行证。”

在行业集体焦虑“流量红利消退”的当下，珀莱雅的案例揭示了一条可复制的路径：通过能力体系的动态切换，将国潮势能转化为可持续的品牌资产。正如方玉友所言：“有产品才有品牌，所谓品牌，品在前，牌在后，先是产品，后是品牌。”未来，相信珀莱雅会继续坚持这一理念，以产品力引领国货美妆新潮流，迈向更加辉煌的国际舞台。

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